珊心生活.

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... 題圖｜視覺中國 國產奶粉和進口奶粉的廝殺已持續多年，誰也沒有想到，疫情的黑天鵝事件成了改寫市場格局的一個契機。 繼義大利、丹麥、奧地利等國出臺「封禁」措施之後，德國、紐西蘭也進入「封禁」狀態，疫情在全球拉響警報。 「洋奶粉」被困住了。 「我一個月前買的奶粉，到現在還沒收到，以前7天左右就能拿到貨。」家住北京的陶先生長期通過代購購買奶粉，官方渠道價格四五百的奶粉，代購兩百多便能拿到，但在疫情之下，他遲遲收不到貨。 像陶先生一樣，還有很多長期依賴洋奶粉的中國父母，開始陷入了煩惱。 孩子不能「斷糧」，他們開始尋找新的奶粉產品，而這也是喚醒消費覺醒，發現身邊好奶粉的一個時機。 這幾年國產奶粉勢頭兇猛，市場份額逐年增高，此次疫情期間，「苦心修煉」多年，價值被充分認可的國產奶粉又迎來了一次爆發。 中國是全球第二大嬰童消費市場，其中嬰幼兒奶粉行業發展迅猛，市場規模一直在不斷擴大，2018年達到2221.0億元的市場規模。隨著二胎政策的開放，如今這個數據仍在增長。 在這樣一個龐大的奶粉市場，中國本土的奶粉企業迎來了一次機遇和挑戰。 國貨突圍 中國曾經對洋奶粉的依賴程度有多高？ 2008年，中國乳業的那場危機，讓國內市場對洋奶粉的需求急劇增長。消費者喪失對國產品牌的消費信心，行業整改，低谷期持續了十年。 十年間，中國這個全球最大的奶粉市場，開始被進口品牌主導，洋奶粉一度占據七八成市場份額。很快，那些平均在100～200元左右的國外奶粉品牌，看到了中國市場的購買力及巨大機遇，2008年後在國內進行了多次漲價，最高漲到了五、六百元一罐。 水漲船高的價格催生了代購的出現，從個人代購渠道購買價格便宜，一罐在國內標價600元左右的奶粉，通過代購200元就能買到，代購、海淘奶粉從那時起開始成為風潮。 數據顯示，2018年我國進口嬰幼兒配方奶粉主要來源國當中，荷蘭排名第一，占40.7%，紐西蘭、德國、法國等國占據前五名。 ... 2018年我國進口嬰幼兒配方奶粉主要來源國 來源：《2018年中國嬰幼兒奶粉行業分析報告》 當下海外疫情進入爆發期，這些進口奶粉的主要來源國也成為了疫情重災區。截止3月31日數據顯示，德國累計確診6萬6千餘人，法國4萬5千餘人，荷蘭確診1萬1千餘人，確診人數仍在不斷增長。 「閉關封禁」政策隨之而來。3月13日，荷蘭開始控制國際交通，暫停來自中國、伊朗等國航班入境。3月16日，法國總統馬克龍宣布禁止民眾進行非必要出行，關閉歐盟和申根區邊境30天。德國、紐西蘭等多個國家也開始限制入境通行。 疫情的突襲讓這些國家的奶粉出口遭到重創。受到衝擊的還有我國以個人為主的代購海淘和跨境電商。一位來自德國的代購提到，身邊很多代購選擇回國，代購群體數量降低，航班受阻，很多物流公司也選擇不郵寄到中國。 封禁、交通管制也將導致海外廠家原料組織效率降低，供貨緊張。 接下來，若海外物流運輸、生產成本增加，奶粉成本也會隨之上升，不管是個人代購還是跨境電商、官方渠道，都很可能會迎來又一次提價。 在這一時期，民族品牌開始用其品質和更具優勢的定價抓住更多用戶。 春節以來，國產奶粉銷量領先品牌君樂寶奶粉的產銷量比去年同期增長50%以上，前不久剛剛上市發布的君樂寶優萃有機奶粉試銷首月訂單便超1.2億元。 但是，海外疫情的爆發只是國產品牌崛起的催化劑，而非根本原因，國產品牌早已積澱多年，蓄勢待發。 市場格局在2017年就已經開始扭轉。本土品牌的高標準生產要求初現成效，這一年起，國產奶粉行業增速觸底反彈，調頭增長恢復至8%。尼爾森數據發表的《母嬰行業趨勢概覽》報告同樣顯示，2017年國產奶粉線上銷售增幅達到37.1%。 消費者信心提振，以君樂寶為代表的乳企品牌開啟崛起之路，成為領先的國貨品牌，引領國產奶粉逆襲。 自上市以來君樂寶奶粉連年銷量翻番，2017年君樂寶的奶粉收入和2016年相比，增幅在100%左右。2019年，君樂寶奶粉產銷量達7.5萬噸、超過1億罐，同比增長62%，其中君樂寶旗幟奶粉增長超過230%。 ... 君樂寶乳業集團戰略煥新發布會 君樂寶的突圍是國產奶粉品牌的一個縮影。歐睿最新數據顯示，國產奶粉品牌的市場占有率從2013年僅有30%多，到2019年已經增至60%以上。京東發布的《2018年國產奶粉消費趨勢報告》也表明，2018年京東平臺國產奶粉用戶量的年複合增長率高達35%，日益增長的口碑帶動了用戶數量的增長。 在政策利好的大環境下，國產品牌不斷提升品質，是刺激市場信心恢復的重要底氣。 價格也是國產奶粉的一張王牌，相比包含運輸、關稅等費用的高價進口奶粉，以君樂寶為代表的奶粉品牌正在凸顯其優勢。 但除了價格之外，或許我們也低估了民族品牌的創新和突破能力。 崛起靠品質 2019年是關鍵的一年，國產奶粉市場份額總體占比超過洋奶粉，用戶的選擇早已給出了答案。 這其中，消費者最為看重的一點無疑是品質，也是在洋奶粉和國產奶粉之間抉擇的重要標準。 國產奶粉的品質究竟如何？ 2008年的那場乳業危機讓人痛心，但從此之後，乳製品質量監管極為嚴格，國內奶粉市場的行業環境也開啟了重新規整之路。在本就被洋奶粉擠壓的市場當中，國產奶粉也唯有在品質上提升，才能在競爭中勝出。 近年來，國內奶源基地品質建設大有成效，牛奶質量安全水平發生質的飛躍，各項理化指標和衛生指標均高於《生乳》國標，達到美國、歐盟等已開發國家水平。中國原料乳違禁添加物抽檢合格率連續7年保持100%，甚至進口品牌也開始選擇國內奶源。 為保證乳製品質量，國產品牌進行了突破和創新，以君樂寶為例，其開創了兩大模式： 一是推出全產業鏈模式，即實現牧草種植、奶牛養殖、生產加工全產業鏈一體化管理和經營，確保源頭安全； 二是執行「四個世界級」標準，用世界級先進的牧場、世界級領先的工廠、世界級一流的供應商和世界級的食品安全管理體系，確保產品高品質，生產世界級的好奶粉。 ... 君樂寶「世界級工廠」 創新是君樂寶的戰略核心。在嬰幼兒配方奶粉領域，針對嬰幼兒成長發育出現的上火、哭鬧及視力健康發育等問題，君樂寶分別開發出含OPO結構油脂的樂鉑嬰幼兒奶粉、含水解蛋白配方的恬適嬰幼兒奶粉和國內首款添加玉米黃質的樂鉑K2兒童成長配方奶粉等，建立了適應市場需求的嬰幼兒奶粉產品線。 而為解決消費痛點、滿足消費者個性化需求，君樂寶曆經一年多籌備，於2019年底率先推出了全球首款自有牧場、自有工廠全產業鏈A2型奶牛奶粉，打破國外壟斷，試銷一個月就創造了過億元訂單。 技術是奶粉企業在品質上勝出的利器。迄今，君樂寶共獲得81項核心專利，並多次斬獲國際大獎，包括美國PDMA(產品研發及管理協會)頒發的「2016年卓越創新企業特別獎」，君樂寶是第一家獲此殊榮的中國企業；在世界食品科技大會上獲得「全球食品工業創新大獎」，以及連續兩年獲得世界食品品質評鑑大會最高獎：特別金獎。 國產奶粉遠比想像中的更具活力，勢頭迅猛。在這樣的高標準生產要求之下，民族品牌也開始「出海」。 2015年，君樂寶成了世界上第一家通過BRC食品安全全球標準A+級認證的嬰幼兒奶粉企業。BRC是國際公認的食品規範，有了A級認證，相當於產品拿到了美國和歐洲地區的品質準入證。 自2014年上市以來，在同期行業平均增速為8.1%的情況下，君樂寶奶粉年均複合增長率達84.5%，以領先行業十倍的速度成為全球增長第一。 這些都是抓住這場機遇的基本要素，國產品牌早已蓄勢待發。 勢頭正猛，未來可期 資本紛紛下注奶粉賽道，這個被進口奶粉占領近十年的市場重新迎來春天。 3月17日，紅杉資本正式完成對君樂寶的戰略投資，投資額超過12億元，據悉，高瓴資本也參與了君樂寶的本輪融資。除此之外，君樂寶還吸引了國資背景基金注資。 消費領域一直是紅杉的重點投資領域，相繼投出中通快遞、喜茶、泡泡瑪特等消費行業的知名品牌。作為同樣重視消費領域的知名基金，高瓴資本曾投資良品鋪子、海底撈等公司。 在搶占洋奶粉所占據的市場份額的同時，資本的看好，也加劇了二三線奶粉品牌的淘汰賽。以往，一個奶粉品牌年收入過5億就已經活得很好，但如今，國產奶粉領先品牌的崛起加速了國內奶粉市場的洗牌，也開啟了新的頭部陣營。 資本為什麼選擇在此時押注奶粉行業，這與國產奶粉的崛起背景相關，與當下的時機相關，更與企業本身相關。 「優秀的管理層和組織結構」，是高瓴資本選擇投資一家公司的決定性因素之一，這關係到一家公司里，領導人的決策以及組織架構管理，當產品在同一起跑線的情況下，優秀的管理者是在這一賽道勝出的關鍵。 對魏立華和他一手創辦的君樂寶來說，二十多年來並非一帆風順。企業家的冒險精神和創新能力也成為其企業文化，影響著每一層領導者的決策。 ... 君樂寶乳業集團董事長 魏立華 在國產奶粉陷入低谷之時，魏立華決定逆勢殺入奶粉市場，在2014年這個時間節點，國產奶粉的最低谷，趁著電商發展的東風，與國際奶粉質量並進，以及適合中國嬰幼兒的定位，君樂寶在中國奶粉市場脫穎而出。 創始人魏立華的創新決策也令其技術不斷突破，樹立了行業標桿。君樂寶在乳品領域整體布局也並未設限，除了奶粉之外，其老本行酸奶品類也取得了不錯的成績。 疫情是民族品牌崛起的催化劑，也是企業家社會責任和民族精神在的體現。 疫情期間，君樂寶通過各種渠道向抗疫一線捐贈現金、防護服和口罩等防護用品、營養乳製品等，還獨家提供價值7500餘萬元的奶粉產品，並免費寄送給湖北等疫情嚴重區域的孕產婦和嬰幼兒，保障營養所需，累計捐贈款物總額超一億元。 君樂寶的故事是奶粉民族品牌崛起的典範，一個屬於國產奶粉的春天已經來臨了。

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